موقف شائع: صاحب متجر في الرياض يفتح مدير الإعلانات، يختار النساء من 25 إلى 40، ويضيف عشرين اهتماماً، ويطلق الإعلان. بعد أسبوع تأتي إعجابات من دول لم يقصدها ورسائل لا تشتري. الإعدادات بدت دقيقة، والنتيجة لم تكن كذلك.
طريقة عمل إعلانات ميتا تغيرت في السنوات الأخيرة، وما كان يُعد استهدافاً دقيقاً صار له أثر أقل. هذا ما يحدد من يرى إعلانك الآن.
كيف يعمل الاستهداف في إعلانات فيسبوك وإنستغرام الآن؟
ميتا تعتمد على الاستهداف الواسع أكثر من الاهتمامات المحددة. في إعداد Advantage+ audience تعطي المنصة اقتراحاً للجمهور، وهي توسّعه حين تتوقع نتائج أفضل خارجه. كما ألغت ميتا معظم خيارات استبعاد الناس حسب الاهتمامات.
النتيجة العملية: ثلاثة أشياء توجّه إعلانك أكثر من قائمة الاهتمامات. هدف الحملة الذي تختاره، وبيانات التحويل التي يرسلها موقعك عبر Pixel، والإعلان نفسه، لأن المنصة تعرضه على من يتفاعل مع هذا النوع من الرسائل.
ما الذي تضبطه يدوياً في السعودية والأردن؟
الموقع واللغة والعمر عند الحاجة، وهذه تبقى تحت سيطرتك. في السعودية حدد المدن التي توصل إليها أو تخدمها فعلاً، فالرياض وجدة والدمام أسواق مختلفة في المسافات وتكلفة التوصيل. وفي الأردن قد تكون عمّان وحدها كافية لخدمة تحتاج زيارة، بينما يصل متجر إلكتروني إلى المملكة كلها.
وفي السعودية جمهور كبير من المقيمين بلغات مختلفة. إذا كانت رسالتك بالعربية فقط، أو بالإنجليزية فقط، فاضبط اللغة أو اصنع إعلاناً لكل لغة. وافصل حملة كل بلد عن الآخر، فالأسعار وتكلفة الوصول وطريقة الكلام تختلف بين السوقين، والحملة المشتركة تخفي عنك أيهما يعمل.
إذا كان إعلانك عن وظائف أو إسكان أو تمويل، فميتا تصنّفه ضمن فئات إعلانية خاصة تقيّد خيارات الاستهداف مثل العمر والموقع الدقيق. اختر الفئة الصحيحة عند إنشاء الحملة حتى لا يُرفض الإعلان.
ما الجماهير التي تعطي نتائج أفضل؟
الجماهير المبنية على بياناتك أنت. من زار موقعك، ومن تفاعل مع حسابك على إنستغرام، ومن شاهد معظم فيديو لك، وقائمة عملائك الحاليين إن كانت لديك موافقتهم. هذه هي الجماهير المخصصة، وتستخدمها بطريقتين: لإعادة الوصول إلى من يعرفك، كما في إعادة الاستهداف لزوار الموقع، أو لاستبعاد عملائك الحاليين من إعلانات العملاء الجدد.
ومن قائمة العملاء تستطيع إنشاء جمهور مشابه، تبحث فيه ميتا عن أشخاص يشبهون عملاءك. يعمل أفضل كلما كانت القائمة أكبر وأقرب إلى العملاء الذين تريد مثلهم.
كيف تكتب رسالة تصل إلى الشخص الصحيح؟
اكتب الإعلان لشخص واحد محدد، فالرسالة اليوم هي جزء كبير من الاستهداف. إعلان يقول «لأصحاب العيادات في جدة: مواعيد بلا اتصالات» يجذب أصحاب العيادات، ويتجاوزه غيرهم. وإعلان عام عن «حلول رقمية» يجذب أي أحد.
- اذكر المدينة أو الفئة في أول سطر أو في الصورة.
- اعرض المنتج أو النتيجة في الثواني الأولى من الفيديو.
- جرّب اللهجة المحلية مقابل الفصحى البسيطة.
- اجعل الصورة أو الفيديو من عملك الحقيقي، فالصور العامة تشبه كل الإعلانات الأخرى.
وراعِ المواسم: رمضان والأعياد والعودة إلى المدارس تغيّر سلوك الشراء وتكلفة الإعلان في البلدين.
إلى أين ترسل من يضغط: واتساب أم نموذج أم موقع؟
اختر الوجهة التي يرد عليها فريقك بسرعة ويستطيع تتبعها. إعلانات الرسائل إلى واتساب تناسب كثيراً من الأنشطة في السعودية والأردن، لأن الناس يفضلون السؤال قبل الطلب، لكنها تحتاج شخصاً يرد بسرعة وطريقة لتسجيل من أصبح عميلاً. نماذج العملاء المحتملين داخل فيسبوك وإنستغرام سهلة على المستخدم، وقد تجلب طلبات أقل جدية، فأضف إليها سؤالاً أو اثنين يُصفّيان الطلبات. والموقع يعطيك تحكماً أكبر في الرسالة والتتبع، بشرط أن تكون الصفحة سريعة على الجوال.
جرّب وجهة واحدة في كل مرة، وقارن في النهاية تكلفة العميل الذي اشترى، لأن الرسالة الرخيصة من شخص لا يشتري لا تفيدك.
كيف تختبر الإعلانات بميزانية صغيرة؟
غيّر شيئاً واحداً في كل اختبار، واترك الإعلانات تعمل وقتاً كافياً قبل الحكم. إذا غيّرت الجمهور والصورة والنص معاً، لن تعرف ما الذي صنع الفرق.
- جمهور واسع واحدالمدينة واللغة فقط، وهدف تحويل واضح
- رسالتان أو ثلاثزاوية مختلفة لكل إعلان
- انتظار البياناتأسبوع أو أكثر دون تعديلات يومية
- إيقاف الأضعفحسب تكلفة الطلب الواحد
- رسالة جديدةتنافس الرسالة الفائزة
ولدى ميتا أداة لاختبار A/B داخل مدير الإعلانات تقسم الجمهور بين النسختين، وهي أدق من مقارنة إعلانين في الحملة نفسها. وإذا لم تأتِ طلبات رغم كل هذا، راجع تنفق على الإعلانات ولا تأتي طلبات؟
ندير حملات ميتا للسعودية والأردن ونكتب رسائلها ضمن خدمة التسويق الرقمي. أرسل لنا ما تبيعه وأين، ونقترح عليك أول ثلاث رسائل للاختبار.
أسئلة يطرحها شركاؤنا
هل الاستهداف بالاهتمامات ما زال مفيداً؟
يفيد أحياناً كنقطة بداية، وميتا تتعامل معه اليوم كاقتراح وتوسّع الجمهور حين ترى فرصة أفضل. ما يوجّه الإعلان فعلاً هو هدف الحملة وبيانات التحويل والرسالة نفسها.
هل أكتب الإعلان بالفصحى أم باللهجة؟
جرّب الاثنين. اللهجة المحلية تقرّب الإعلان من الجمهور في كثير من القطاعات، والفصحى البسيطة تناسب الخدمات المهنية. الاختبار يحسم الأمر لجمهورك.
هل أعمل حملة واحدة للسعودية والأردن؟
الأفضل فصلهما. الأسعار والعادات واللهجة وتكلفة الوصول تختلف، والحملة المشتركة تخفي عنك أي سوق يعمل.
كتبه فريق Visual Innovate، الفريق الذي يبني الأنظمة والمواقع والتطبيقات ويستضيفها ويتابعها لعملائنا في الأردن والسعودية وعُمان ومصر.
