مدير مشتريات في شركة بالرياض حضر عرضك قبل أربعة أشهر، وقال إنهم سيعودون إليك بعد اعتماد الميزانية. اعتُمدت الميزانية الأسبوع الماضي، وأول اسم تذكّره كان منافسك، لأنه أرسل له رسالة مفيدة كل شهر. هذا ما يفعله البريد الإلكتروني في بيع الشركات: يبقيك حاضراً في الفترة الطويلة بين أول تواصل وقرار الشراء.
كيف تبني قائمة بريدية لعملاء الشركات؟
ابنِها من أشخاص طلبوا التواصل معك، فهؤلاء من يفتح رسائلك ويرد عليها. المصادر الطبيعية لشركة B2B:
- نموذج اشتراك في موقعك يعد بشيء محدد، مثل دليل أو قائمة فحص أو نشرة شهرية في مجالك.
- من طلب عرض سعر أو حضر عرضاً تقديمياً ووافق على المتابعة.
- الحضور في معرض أو ورشة عمل، مع توضيح أنهم سيتلقون رسائل منك.
- عملاؤك الحاليون، لرسائل التحديثات والخدمات الجديدة.
شراء القوائم الجاهزة يبدو اختصاراً، ونتيجته غالباً عكسية: نسبة إبلاغ عالية عن الرسائل كمزعجة، ونطاق تتراجع سمعته عند مزودي البريد. وفي السعودية والأردن قوانين لحماية البيانات الشخصية، فاسأل مستشاراً قانونياً عما ينطبق على طريقة جمعك للعناوين.
هل ترسل الرسالة نفسها للجميع؟
لا، قسّم القائمة حسب ما يهم القارئ. التقسيم البسيط يكفي في البداية: عملاء حاليون، ومهتمون لم يشتروا بعد، وربما تقسيم حسب القطاع إن كنت تخدم قطاعات مختلفة. مدير مستشفى ومدير مصنع يقرآن رسالة مختلفة حتى لو كانت الخدمة واحدة.
ماذا تكتب في رسائل البريد لعملاء الشركات؟
اكتب ما يساعد القارئ في عمله، واجعل البيع نسبة صغيرة من الرسائل. المشتري في الشركات يقرأ ليفهم مشكلة أو يقارن خيارات، فالرسائل التي تعمل تشبه نصيحة من زميل خبير:
- جواب عن سؤال يتكرر في اجتماعات المبيعات.
- شرح لتغيير في السوق أو في قانون يمس عملهم، بلغة بسيطة.
- قصة مشروع حقيقي بما واجهه من صعوبات، بموافقة العميل.
- دعوة إلى ورشة أو جلسة أسئلة قصيرة.
واكتب بطول مناسب لقارئ مشغول: فقرات قصيرة، وجملة أولى تقول له لماذا يقرأ، ورابط لمن يريد التفاصيل في موقعك. الرسالة التي تُقرأ على الجوال في دقيقة أنفع من تقرير طويل لا يُفتح.
اجعل لكل رسالة موضوعاً واحداً وزراً واحداً. سطر الموضوع يصف ما في الرسالة بوضوح، والمرسل اسم شخص حقيقي من الشركة، والقارئ يستطيع أن يرد عليه مباشرة، وهذا مستحيل مع عنوان «noreply».
ما رسائل المتابعة الآلية التي تحتاجها؟
أهمها سلسلة قصيرة لمن طلب شيئاً منك: دليلاً أو عرض سعر أو حضر عرضاً. ثلاث رسائل أو أربع على مدى أسبوعين، كل واحدة تجيب عن سؤال متوقع، أنفع من رسالة واحدة طويلة.
- اليوم الأولما طلبه، وتعريف قصير بمن سيتابع معه
- بعد ثلاثة أيامجواب عن أكثر سؤال يُطرح قبل الشراء
- بعد أسبوعمثال من مشروع مشابه
- بعد أسبوعيندعوة لمكالمة قصيرة، دون ضغط
كيف تصل رسائلك إلى صندوق الوارد؟
أعدّ سجلات SPF وDKIM وDMARC لنطاقك، واجعل إلغاء الاشتراك سهلاً بضغطة واحدة. جوجل وياهو تطلبان هذه الأشياء من المرسلين بكميات كبيرة، وتراقبان نسبة من يبلغ عن رسائلك كمزعجة. شرحنا إعداد هذه السجلات في مقال لماذا يذهب بريد شركتك إلى الرسائل المزعجة.
واستخدم أداة إرسال مخصصة للحملات بدل بريد العمل العادي، ونظّف القائمة من العناوين التي ترتد أو لم تتفاعل منذ مدة طويلة.
ماذا تفعل بالمشتركين الذين لا يتفاعلون؟
أرسل لهم رسالة أو اثنتين تسألهم إن كانوا يريدون البقاء في القائمة، ثم احذف من لا يرد. القائمة الصغيرة المهتمة أنفع من قائمة كبيرة لا تقرأ، لأن مزودي البريد يراقبون تفاعل المستلمين مع رسائلك عند تحديد مكان وصولها.
وقبل الحذف، انظر إن كان عدم التفاعل له سبب منك: رسائل كثيرة، أو موضوعات لا تخصهم، أو قائمة لم تُقسَّم. أحياناً يكفي أن ترسل لهذه الفئة رسائل أقل وأقرب لاهتمامها لتعود.
ما الأرقام التي تقيس بها التسويق بالبريد الإلكتروني؟
النقرات والردود والاجتماعات التي جاءت من الرسائل، ثم الصفقات. نسبة الفتح أصبحت أقل دقة، لأن بعض برامج البريد تحمّل الرسائل مسبقاً لحماية الخصوصية فتُحسب مفتوحة. أضف وسوم UTM إلى روابط رسائلك حتى ترى في Google Analytics من جاء من البريد وماذا فعل في موقعك، كما في إعداد Google Analytics 4 وتتبع التحويلات.
وراقب نسبة إلغاء الاشتراك بعد كل رسالة. ارتفاعها بعد موضوع معين يخبرك أن القائمة لا تريد هذا النوع من المحتوى.
نجهز القوائم والرسائل وسلاسل المتابعة للشركات ضمن خدمة التسويق الرقمي. أرسل لنا من هم عملاؤك وكيف تجمع عناوينهم اليوم، ونقترح عليك أول ثلاث رسائل.
أسئلة يطرحها شركاؤنا
هل يجوز شراء قائمة بريدية جاهزة؟
لا ننصح بها. أصحابها لم يوافقوا على رسائلك، فترتفع نسبة الإبلاغ عن الرسائل كمزعجة وتتضرر سمعة نطاقك، وقد تخالف قوانين حماية البيانات في بلدك.
كم رسالة أرسل في الشهر؟
لأغلب شركات B2B تكفي رسالة أو رسالتان شهرياً بمحتوى مفيد، مع رسائل متابعة آلية لمن طلب شيئاً محدداً.
لماذا أرقام فتح الرسائل غير دقيقة؟
بعض برامج البريد، مثل Apple Mail مع ميزة حماية الخصوصية، تحمّل الرسائل مسبقاً فتُحسب مفتوحة. لذلك اعتمد على النقرات والردود أكثر من الفتح.
كتبه فريق Visual Innovate، الفريق الذي يبني الأنظمة والمواقع والتطبيقات ويستضيفها ويتابعها لعملائنا في الأردن والسعودية وعُمان ومصر.
